3 waardevolle lessen om nieuw publiek te bereiken

Donderdag 17 november vond in KINO Rotterdam een inspirerende kennisbijeenkomst plaats over de toekomst van publiek en publieksonderzoek in de cultuursector. Rotterdam Festivals initieerde deze dag en benaderde Novel om zijn kennis te delen met de aanwezige cultuurinstellingen.


Door Mark de Boorder


Novel-partner Maurice Seleky liet aan de hand van onze campagne voor Opera Forward Festival zien hoe een jongere doelgroep het beste te bereiken is. Naast het delen van onze kennis, woonden we een masterclass over het veranderende cultuurpubliek bij van Koen van Eijck, hoogleraar aan de afdeling Arts & Cultural Studies van de Erasmus Universiteit. De drie meest interessante inzichten zetten we voor je op een rij.


1. Cultureel omnivoor blijkt polypurist

De professor bewees een rijke schat aan kennis te bezitten over cultuurbezoekers en publieksonderzoek, en vertelde over bijzonder onderzoek naar cultureel omnivorisme. Dit concept wordt doorgaans gebruikt wanneer mensen putten uit verschillende vormen van cultuur; dus zowel haar populaire als complexe variant. Het percentage cultuursnuivers dat onder deze categorie valt is de afgelopen 30 jaar substantieel gestegen.


Het aangehaalde onderzoek biedt echter een dieper inzicht en brengt zo nuances aan in de gangbare opvatting. De culturele grenzen zijn namelijk niet compleet vervaagd. Het blijkt dat hoe meer ‘omnivoor’ de cultuurconsument is, hoe meer waarde hij hecht aan duidelijk afgebakende genres en stijlen. De professor doopt hen om tot polypuristen: mensen die zowel naar films en de opera gaan, maar hierbinnen wel kiezen voor de authentieke representanten van deze cultuurvormen. Wees hiervan bewust bij het benaderen van de doelgroep, en neem dit mee in de boodschap die je uitdraagt.



2. Cultuurbezoek jongeren juíst toegenomen

In plaats dat wij als samenleving minder zijn gaan werken, zoals de Britse econoom John Maynard Keynes in de jaren 40 als gevolg van technologische ontwikkelingen verwachtte, is het aantal arbeidsuren de laatste eeuw gemiddeld toegenomen. Meer werk betekent minder vrije tijd, en dus minder ruimte om te besteden aan cultuur. Wat echter opvalt, is dat jongeren hierdoor niet minder zijn gaan deelnemen aan cultuurbezoek. Sterker nog: dit is juist toegenomen. Het verschil is alleen dat deze bezoeken meer worden verspreid en geconcentreerd zijn in een korter tijdsbestek. Een hoopvol teken voor culturele instellingen, waar zij met de juiste aanpak profijt van kunnen hebben.


3. Motivatie heilige graal publieksonderzoek

Consumptiewijzen lijken ondanks de hedendaagse aandacht voor cultureel omnivorisme nog altijd sterk samen te hangen met sociale herkomst, net zoals de Franse socioloog Pierre Bourdieu eind jaren 80 al aantoonde. Dit blijkt uit publieksonderzoek dat een cruciale ontwikkeling heeft doorgemaakt. Zij richt zich niet meer zo zeer op wat mensen doen met hun vrije tijd, maar op hoe ze die besteden. Hoe mensen omgaan met cultuur - en de motivatie die hieronder ligt - toont namelijk nog altijd een sterk verband met de sociale positie.


Het onderzoek is op deze manier complexer geworden, maar kan, mits goed uitgevoerd, nieuwe bronnen van bezoekers aanboren. Of mensen nu quasi-ironisch karaoke zingen of een museum bezoeken om iets te leren over de nationale geschiedenis; de antwoorden op dit soort vragen zijn nu van doorslaggevend belang om de doelgroep te bereiken.


Benieuwd welke inzichten Maurice Seleky heeft gedeeld over het bereiken van de jongere doelgroep voor Opera Forward Festival? Mail dan naar maurice@novelworks.nl.


Bezoek de website van Rotterdam Festivals voor meer informatie over publieksonderzoek, en cultuur in Rotterdam.