Hoe bewuste bedrijven de concurrentiestrijd kunnen winnen

‘Those that do not take responsibility for their power ultimately lose it.’ - Davis, 1967


Bovenstaand citaat is bijna een halve eeuw oud; maar in de hedendaagse realiteit relevanter dan ooit. Overheden, activisten en media zijn in deze nadagen van de financiële crisis zeer bekwaam in het verantwoordelijk houden van corporates voor de sociale consequenties van hun activiteiten. Onverantwoordelijk gedrag correleert met significant lagere financiële prestaties (Davidson & Worrell, 1995). Het resultaat hiervan is dat Corporate Social Responsibility (CSR) tegenwoordig een prioriteit is voor vele directies. Het blijkt echter dat hun inzet lang niet zo effectief is als ze in potentie kan zijn.


Door Maarten K. Bul en Mark de Boorder


Voor bedrijven is het economisch gezien interessant om in CSR te investeren zodra de Return On Investment (ROI) hoog genoeg is. De relatie tussen CSR en ROI is al ruim 25 jaar onderwerp van onderzoek. De resultaten zijn wisselend vanwege de complexe relatie tussen beide factoren, die via vele variabelen met elkaar in verband staan. Deze relaties beginnen steeds duidelijker te worden. Zo is aangetoond dat er een positieve relatie bestaat tussen CSR en ROI afhankelijk van een goede merk-reputatie, het aantrekken, motiveren en behouden van werknemers, en het aantrekken en behouden van klanten (Sweeny, 2009). Hoewel macro-onderzoek een licht positieve invloed van CSR op ROI laat zien, blijkt de potentie van CSR door veel bedrijven nog onvoldoende benut te worden om een significante impact te hebben.


Op basis van toonaangevend onderzoek naar deze complexe dynamiek identificeert Novel drie factoren om meer rendement te halen uit de ontplooiing van CSR-activiteiten.


1. Wees bewust van de positie in de samenleving

De eerste reden die ten grondslag ligt aan deze inefficiëntie is de houding van corporates ten opzichte van de maatschappij. De focus ligt te veel op het profijt voor de shareholder ten koste van de samenleving. Wanneer deze focus zou verschuiven naar stakeholders (aandeelhouders, werknemers, klanten, maatschappij en milieu) ontstaat er een situatie waarin bedrijfsactiviteiten ten goede komen aan zowel de organisatie als de maatschappij. Dit komt tevens naar voren in wetenschappelijk onderzoek van Hillman & Keim (2001). Zij laten zien dat het voeren van adequaat stakeholder management leidt tot betere financiële prestaties. Enkel een organisatie die doordrongen is van de afhankelijkheid van de maatschappij kan de relatie met haar omgeving begrijpen, verbanden zien en hier efficiënt naar handelen. Lees ook ‘Het achterhaalde wereldbeeld van Don Draper’.


2. Baseer CSR implementatie op gedeelde waarden

De tweede reden dat return on investment van corporate social responsibility achterblijft is dat mensen nog steeds in te algemene termen nadenken over CSR. In plaats daarvan zouden zij het moeten zien als een concrete mode of business, waarbij het van belang is om de CSR-activiteiten in te richten op basis van gedeelde waarden. Dit kan door de kernactiviteiten van de organisatie als vertrekpunt te nemen (inside-out). Om op basis van deze methode een effectieve groeistrategie te realiseren, is het bijvoorbeeld goed om te kijken naar de impact van de value chain op de maatschappij. Zo kunnen verbeterpunten worden geïdentificeerd en gerealiseerd, met het gevolg dat de koopbereidheid van mensen toeneemt.


Aan de andere kant kan een organisatie de ‘outside-in’ methode hanteren, door maatschappelijke kwesties als uitgangspunt te nemen. Laatstgenoemde heeft in tijden van grote sociale onrust en problematiek de meeste potentie om de ROI te vergroten. Door het opstellen van een sociale agenda kan een organisatie kansen identificeren en urgente maatschappelijke kwesties prioriteren die leven onder de bevolking (Porter & Kramer, 2006). Via deze methoden kan CSR fungeren als groeistrategie waarvan alle stakeholders de vruchten kunnen plukken.


3. Integreer CSR in de communicatiestrategie

De derde reden die bijdraagt aan inefficiëntie ligt in de tekortkoming van goede communicatie over CSR-activiteiten én kernactiviteiten van de organisatie. Sinds de vroege jaren ’90 is CSR een steeds populairder onderwerp onder marketeers (Vogel, 2005). Deze tendens komt voort uit de vele onderzoeken die bevestigen dat consumenten liever producten kopen van merken met een sterke CSR-oriëntatie. Het blijkt dat zij voor dergelijke producten zelfs bereid zijn om extra te betalen (Tsai, 2009). De match tussen consument, corporate en het maatschappelijk ideaal is hierbij van grote invloed op het merkimago, en daarmee op het aankoopgedrag van de consument (Till & Nowak, 2000).


De manier waarop CSR tot uiting komt, en de zichtbaarheid hiervan, heeft invloed op de verkoop. Sponsoring geeft bijvoorbeeld veel zichtbaarheid, maar vergt weinig inzet, waardoor de consument sceptisch kan worden over de intenties. Om daadwerkelijk een vruchtbare CSR-strategie te voeren is goede communicatie ten opzichte van alleen de klanten niet genoeg. Corporates blijken namelijk vrijwel niet te communiceren over hun CSR-activiteiten naar de werknemers, met als resultaat een negatief effect op de ROI (Sweeney, 2009). Om de impact van CSR voor de verschillende stakeholders te maximaliseren is het essentieel om hen actief te betrekken en op de hoogte te houden van de laatste ontwikkelingen.


De bovenstaande punten laten zien dat er een enorme kans ligt voor corporates om de ROI van CSR-activiteiten te vergroten. Op zijn beurt leidt goed CSR-beleid zo tot grotere budgetten waarmee zij de CSR-activiteiten verder kunnen uitbouwen. Er geldt hierbij een sterk first-mover advantage: de opkomst van het populisme maakt immers duidelijk dat partijen die de daadkracht hebben om maatschappelijke problemen – linksom of rechtsom - op te lossen op groot draagvlak kunnen rekenen in de samenleving.


Verder praten over dit onderwerp? Get in touch!


Novel is trots om in het kader van CSR te werken aan projecten voor o.m. Triodos Bank en Rabobank Amsterdam.