Corporate Social Responsibility in vogelvlucht

Bevindingen over het effect van Corporate Social Responsibility op bedrijfswinst zijn niet eenduidig, maar wijzen wel overwegend op een positief verband. Ondernemingen die vol inzetten op verantwoord ondernemen, zijn winstgevender dan ondernemingen die helemaal niets aan CSR doen of deze inspanningen matigen. Drie onderwerpen komen hieronder aan bod: de bewijslast vóór CSR, twee strategische opties en stakeholdermanagement.


Door Collin Gorissen


We noemen hieronder vooral rationele argumenten voor de inzet van CSR, maar het spreekt voor zich dat er ook morele argumenten te noemen zijn. Volgens managementwetenschappers Jonathan Pinske en Ans Kolk zijn er twee factoren die een verdere beweging naar duurzaamheid in de weg liggen, namelijk afdwingbare maatregelen op wereldwijde schaal en het gebrek aan een collectief gedeelde moraal met betrekking tot duurzaamheid onder global business. Een doel van CSR is tevens om deze laatste moraal aan te wakkeren.


1) All the way als beste CSR-strategie

Een populair onderwerp binnen de bedrijfskundige literatuur is wat CSR oplevert . Ik vond twaalf studies die een positief verband tussen CSR en bedrijfswinst constateerden, vier studies met gemengde resultaten en twee studies die een negatief effect constateerden. Het gebrek aan eensgezindheid over het effect van CSR op bedrijfswinst, is dat de onderzoeksbevindingen gebaseerd zijn op specifieke omstandigheden binnen het bedrijf. We zien dus enkele succesverhalen van bedrijven die hun CSR-beleid leidend hebben gemaakt, en hier uiteindelijk de vruchten van hebben geplukt. Maar in andere gevallen kreeg het management het aan de stok met zijn eigen aandeelhouders, met een daling van de koerswaarde als gevolg.


Toch zijn er duidelijke conclusies te trekken over wat CSR oplevert, door de inzet vat duizenden grote ondernemingen te vergelijken en analyseren. Twee managementwetenschappers, Michael Barnett en Robert Salomon, hebben precies dit gedaan. Hierbij baseerden de onderzoekers zich op een index waarin 3000 beursgenoteerde ondernemingen uit de Verenigde Staten opgenomen zijn. Daarnaast maakten de onderzoekers gebruik van een CSR-score-index die deze 3000 ondernemingen aan de hand van dertien indicatoren beoordeelt op hun inzet op het gebied van verantwoord ondernemen.


Wat blijkt: ondernemingen die vol inzetten op CSR, zijn winstgevender dan ondernemingen die totaal niet aan CSR doen. Maar des te opvallender is dat bedrijven die gemiddeld presteren op CSR juist helemaal geen winst uit dit beleid halen. En dus concluderen de onderzoekers: Ja, CSR leidt tot winst, maar alleen als je als bedrijf all the way gaat.



2) Twee grand strategies

Grosso modo zijn er twee algemene strategische opties om winst voor het milieu te combineren met winst voor het bedrijf. De eerste optie is kostenreductie middels efficiëntie . CSR-beleid helpt ondernemingen bij het signaleren en behalen van kostenreducties en plaatsen in het productieproces waar efficiënter met materiaal en arbeid omgegaan kan worden . Denk dus aan CSR als een middel om je bewust te worden van waar vervuiling en afval ontstaat, en hoe je hier iets tegen kunt doen. Volgens de managementgoeroes Michael Porter en Claas van der Linde moet vervuiling als vorm van inefficiëntie gezien worden: hoe meer (soorten) afval en vervuiling een bedrijf produceert, hoe minder efficiënt een bedrijf is , en hoe meer milieuschade een bedrijf produceert. Plaatsen in het letterlijke of spreekwoordelijke productieproces waar afval ontstaat, duiden op plaatsen waar kostenbesparingen behaald kunnen worden. Dit geldt net zozeer voor zware industrie als voor kleine ondernemingen.


De tweede optie is winstgroei via marktexpansie. CSR-beleid kan bedrijven helpen bij het ontwikkelen van nieuwe verdienmodellen of het inzetten van bestaande verdienmodellen in nieuwe markten. Kant-en-klare formules voor marktexpansie zijn moeilijker te geven, omdat concurrenten met vergelijkbare ideeën kunnen komen waardoor de opbrengst lager uitvalt. Maar consumentenmarkten in rijke landen zijn niet de enige optie voor marktexpansie. Er zijn ook alternatieven, zoals het leveren van producten en diensten aan bedrijven en overheden met strenge duurzaamheidsnormen en het ontwikkelen van duurzame technologie . Ten slotte kunnen ondernemers zich inzetten in het co-creëren van markten en welvaart in landen waar armoedebestrijding hoofdzaak is. De literatuur die ingaat op deze zogenaamde bottom of the pyramid laat zien dat hier met name op de lange termijn kansen liggen.


3) Stakeholdergroepen

Stakeholdermanagement is een van de belangrijks activiteiten gedurende de gehele planning, uitvoering en uitkomst van een CSR-traject. Een belangrijke factor volgens Barnett en Salomon is dat het moeite kost alle stakeholders mee te trekken in de CSR-visie. Maar zodra een bedrijf erin slaagt autoriteit en geloofwaardigheid op het gebied van CSR op te bouwen, hebben ze een betrokken community aan stakeholders als resultaat. Of zoals Barnett en Salomon zelf beweren: ‘firms must make an earnest commitment to building stakeholder influence capacity over time before they can expect to see gains from such investments’.


Stakeholdergroepen verschillen onderling in de macht die ze kunnen uitoefenen op de onderneming. Bij een beursgenoteerde onderneming zijn de aandeelhouders de stakeholdergroep met de grootste macht, gevolgd door werknemers, overheden en belangrijke consumentengroepen. Andere stakeholdergroepen hebben minder macht, maar zijn niet minder belangrijk. Denk bijvoorbeeld aan plaatselijke gemeenschappen en het milieu zelf: deze stakeholdergroepen hebben geen of weinig pressiemiddelen zoals geld. Maar zij zijn wel legitieme stakeholders: de activiteiten van een bedrijf heeft rechtstreeks invloed op beiden.



Deze tweedeling tussen machtige en niet-machtige stakeholdergroepen doet vermoeden dat bijvoorbeeld het milieu machteloos staat tegenover bijvoorbeeld aandeelhouders. Maar ook aandeelhouders kunnen er baat bij hebben dat klimaatverandering aangekaart wordt, omdat milieubescherming urgent is en belangrijk is voor de langetermijnwaarde van hun aandelen . Denk dan vooral aan grote beleggers zoals vermogensbeheerders die juist voor de langetermijnwinst gaan.


De vermogensbeheerder BlackRock, de grootste in zijn soort met 5100 miljard aan belegd vermogen, heeft aangegeven strengere eisen te gaan stellen aan de ondernemingen waarin de vermogensbeheerder investeert. De ondernemingen moeten duidelijker in beeld brengen welke risico’s ze lopen ten gevolge van klimaatverandering. Er bestaat zelfs bewijs voor een verband tussen het publiceren van rapportage van CO2-uitstoot en marktvaluatie. Bedrijven die dus inzicht bieden in de wijze waarop ze omgaan met klimaatrisico’s, trekken dus meer kapitaal.


Literatuurlijst op aanvraag beschikbaar. Stuur een mailtje naar contact@novelworks.nl