CSR tussen reputatiemanagement en strategie

Corporate Social Responsibility gaat verder dan wereldverbetering vanuit het bedrijfsleven. In deze vijfdelige serie gaat Novel op zoek naar een rationele basis voor CSR. Hierbij gaan we de dilemma’s niet uit de weg: wat is de meerwaarde van CSR en wat levert het op? Wat zijn de knelpunten en reputatierisico’s? Wat betekent CSR nog in tijden van technologische disruptie en kantelende politieke verhoudingen? In deel drie besteden we aandacht aan de minst en meest vruchtbare vormen van CSR.


Door Collin Gorissen


Sinds de jaren ’90 is er een explosie van CSR-initiatieven, zelfopgelegde gedragscodes en NGO’s die zich samen met bedrijven, burgers en overheden inzetten voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Bedrijven moeten daarnaast in toegenomen mate inzicht bieden in de wijze wat hun invloed is op de samenleving en de natuur. CSR-rapportage is de afgelopen decennia een verplicht item geworden in de jaarverslagen van multinationals.


Dit alles klinkt veelbelovend, maar alle goede bedoelingen ten spijt komt het verwerkelijken van hun CSR-visie naar mijn idee maar traag op gang. Dat komt deels omdat de intenties halfslachtig, instrumenteel of bedriegend zijn, deels omdat bepaalde industrieën lastig tot iets sociaal verantwoords om te bouwen zijn, en deels omdat bedrijven niet werkelijk investeren in CSR. Vanuit maatschappelijk perspectief is dit problematisch. Ik geef hieronder daarom drie perspectieven op CSR, in volgorde van kwaad naar beter: CSR als windowdressing, reactieve CSR en proactieve CSR.


CSR als windowdressing

Ten eerste is CSR altijd een goede investering voor een bedrijf. Bewijs over de toegevoegde waarde van CSR voor zowel het bedrijf als de maatschappij loopt uiteen en verschilt sterk per bedrijfstak en industrie. Maar wat volgens onderzoek wel geconcludeerd kan worden, is dat bedrijven er niet op achteruitgaan als ze geld spenderen aan CSR. Zo bezien is CSR een no-brainer: je beschermt je reputatie zonder dat je er per saldo op achteruitgaat.


Dat CSR daarom een goede methode is voor stakeholder- en risicomanagement, is iets wat alle firma’s met publieke allure inmiddels begrepen hebben. Maar door het gebrek aan een trade-off blijft CSR helaas vaak beperkt als reputatiemanagementtool, of zelfs als vorm van publieke misleiding. Denk bijvoorbeeld aan de dubbele agenda’s die we bij Shell of ExxonMobil vinden: enerzijds wordt aan de ‘voorkant’ van het concern de noodzaak van verduurzaming erkend, maar anderzijds financierden de concerns tegelijkertijd lobbyclubs van klimaatsceptici. Andere bedrijven kiezen ervoor ook ‘iets’ aan CSR te doen, maar zonder dat er sprake is van daadwerkelijke impact.


Ondernemingen die overheden, pressiegroepen en bezorgde burgers op afstand willen houden, kunnen er dus voor kiezen deze stakeholders zoet te houden met CSR zonder vlees op de botten. Ondernemingen die echt iets willen betekenen met hun CSR zullen echter een stap verder moeten gaan.


Reactieve CSR

De volgende uitdaging bestaat dus uit het plannen, uitvoeren en monitoren van CSR-trajecten om ook de gewenste impact teweeg te brengen. Door de komst van hardere afspraken over de wijze waarop bedrijven hun CSR-resultaten moeten rapporteren, is het moeilijker geworden om CSR in te zetten als reputatiemanagementtool zonder dat er iets tegenover staat. Los van de regulatieve verplichting is het goed te zien dat bedrijven in toegenomen mate woord bij daad brengen, en werk maken van hun eigen CSR-beleid zonder er dubbele agenda’s op na te houden. Desondanks benut ook deze insteek CSR niet ten volle. Het zou namelijk beter zijn CSR te beschouwen als een bron van kansen, in plaats van een van buitenaf opgelegde verplichting tot filantropie waaraan bedrijven tegemoet moeten komen.


Het gegeven dat bedrijven reactief in plaats van pro-actief met CSR omspringen, heeft te maken met het idee dat CSR een kostenpost vormt. Dit idee is een misvatting: er zijn voldoende voorbeelden van bedrijven die hun CSR-beleid inzetten om kostenreducties te stimuleren. CSR kan ook ingezet worden als bron van innovatie, als middel om nieuwe markten te verkennen en zelfs als basis om het gehele bedrijf te transformeren richting een nieuwe core business. Uit een onderzoek blijkt zelfs dat bedrijven die via hun CSR-beleid zuiniger worden en innoveren juist meer maatschappelijke waarde creëren dan bedrijven die zich beperken tot filantropie.


Proactieve CSR

Investeren in innovatie veronderstelt risico’s nemen, en CSR is welbeschouwd een weddenschap op het verloop van de toekomst. Hier komt de strategische dimensie van CSR om de hoek kijken. Het mes van CSR snijdt potentieel aan twee kanten, want investering in een langetermijnstrategie gebaseerd op CSR kan zowel winst voor het bedrijf als voor society at large betekenen. De visie van Tesla en de vooralsnog prille koerswijziging van Unilever zijn illustratief op dit gebied.


Een belangrijke voorwaarde voor proactieve CSR is dat het beleid op bestuursniveau gestuurd en ondersteund wordt. Idealiter is CSR een aspect van de visie van het bedrijf zelf. Een autofabrikant als Tesla wordt gedreven door de visie om de duurzame economie vorm te geven, en niet enkel door de visie elektrische auto’s te produceren. Voor Unilever geldt dat de transformatie die ze voor ogen hebben vergaande gevolgen heeft voor de gehele bedrijfsstructuur en uiteindelijk voor hun productaanbod, maar uiteindelijk wel beter tegemoetkomt aan de toekomst.


Zo gezien is proactieve en strategische CSR de meest vruchtbare vorm van CSR vanuit maatschappelijk oogpunt. Ik wil nog wel twee kanttekeningen plaatsen bij CSR in het algemeen. Er zijn, ten eerste, maatschappelijke uitdagingen waar het bedrijfsleven niet alleen in staat, maar juist moet aanpakken in samenwerking met overheden en burgers. Hierbij zijn gedeelde lasten en baten het uitgangspunt. Investeren in CSR en duurzaamheid betekent daarom ook het willen maken van kapitaalinvesteringen en kortetermijnverliezen ten bate van langetermijnwinsten en maatschappelijke winst.


Ten tweede is er het gevaar van zogenaamde iatrogenese, oftewel doing harm by doing good. Dat een CSR-strategie er op papier geweldig effectief uitziet, betekent niet dat de strategie in de praktijk goede resultaten levert. CSR-maatregelen kunnen anders uitpakken dan verwacht, en CSR-trajecten kunnen ook te maken krijgt met tegenslagen waar men überhaupt het bestaan niet van afwist. De stook van biomassa is een goed voorbeeld: ondanks dat het hier om een als duurzaam bestempelde vorm van energie gaat, bleek de methode uiteindelijk vooral schade aan het milieu toe te brengen. Bedrijven moeten dus het lef hebben een CSR-traject op tijd af te kappen als blijkt dat het resultaat nihil of negatief is.


Goede CSR

Samenvattend: de term Corporate Social Responsibility kan misleidend zijn omdat het concept op meerdere manieren uitgelegd kan worden. Ik heb hier drie perspectieven genoemd: CSR als reputatiemanagement zonder impact, reactieve CSR met impact en CSR als proactieve, strategische course of action.


De eerste variant is een vorm van windowdressing: goede bedoelingen, maar geen noemenswaardige impact. De tweede variant is een stap in de goede richting, maar de sociale baten wegen af bij de kosten zolang het CSR-beleid van het bedrijf zich niet richt op innovatie en transformatie van het eigen verdienmodel. Bedrijven die zich baseren op een visie voor een duurzame en leefbare toekomst, en hierin strategisch investeren, komen het dichtst bij goede CSR. Maar ook aan deze derde variant van CSR kleven risico’s, namelijk langzame bedrijfsgroei en het gevaar meer schade aan te richten dan goed te doen.


Maar deze risico’s wegen uiteindelijk af tegen de maatschappelijke obligatie om verantwoord te ondernemen. Zolang het bedrijfsleven geen diepgaande investeringen doet in zijn eigen transformatie naar de duurzame en leefbare economie, blijven goedbedoelde CSR-rapporten gebakken lucht.


Novel schrijft doorlopend over het onderwerp CSR. Lees hier over wat volgens ons drie belangrijke factoren zijn bij het implementeren van CSR. En lees hier op welk concept CSR als windowdressing gebaseerd is.