Culturele connector verbindt klant en merk van de toekomst

Er is een kanteling gaande waardoor het bereiken van klanten voor merken steeds moeilijker en kostbaarder wordt. De meeste merken blijken specialistisch en slecht in staat om mee te bewegen met de sterke veranderingen in communicatie waar vandaag de dag om gevraagd wordt.


Door Maarten Bul


Als communicatiestrateeg zie ik de oplossing voor deze problematiek in het creëren van cultural connectors, waarover later meer. Overigens gebruik ik de termen organisatie, mens en maatschappij in plaats van respectievelijk merk, klant en markt. Dit om aansluiting met het nieuwe wereldbeeld kracht bij te zetten.


De oorzaak van de problemen ligt in het sterk veranderende wereldbeeld. De mens, en daarmee dus de klant, kan het zich niet meer permitteren om zich in nirvana te wanen. Dit is geen pessimisme, de millennial blijkt bijzonder pragmatisch en strijdkrachtig met dit gegeven om te gaan. Echter, de problemen zijn dermate complex dat geen product, service, mens of organisatie ze alleen kan oplossen. Tegenwoordig werkt het dus niet meer om de oriëntatie te beperken tot een consumentische context van vraag en aanbod. Organisaties zullen zich sterker moeten richten op de mensen, hun problemen en overige partijen die onderdeel zijn van een meer holistische aanpak.


Het eerste knelpunt voor de oude wereld is de verschuiving van een top-down aanpak naar een bottum-up aanpak. Organisaties die willen communiceren in de hierboven geschetste context moeten in staat zijn om te luisteren naar de problematieken die worden geadresseerd en open staan voor de oplossingen die worden aangedragen. Communicatie moet daarmee onderdeel worden van het gesprek en de organisatie moet openstaan voor samenwerkingen met gelijkgestemden. Als mens zijn mijn zelfbeeld en de binding met anderen niet gebaseerd op wat ik bezit, maar komen zij voort uit de onderwerpen die ik met anderen deel. De content van een organisatie kan dus alleen relevant blijven als het bijdraagt aan de gesprekken die ik voer over onderwerpen die mij interesseren.


Daarmee komen we bij het tweede knelpunt, de mediabarrière. Traditioneel gezien zijn organisaties gewend om te zenden. Echter, met de komst van social media zendt nu iedereen continue en groeit het aantal boodschappen dat wordt ontvangen exponentieel. Daardoor wordt de persoonlijke spamfilter steeds sterker en wordt irrelevantie genadeloos afgestraft. Daarnaast wordt de feedbackloop tussen belofte en bewijs steeds sterker. Zodra er discrepantie wordt ervaren tussen de twee komt de zender op een zwarte lijst en wordt het bijna onmogelijk om door de spamfilter te komen. Kortom: Organisaties moeten hun beloftes bewijzen, en dus actief bijdragen op de gebieden waar zij hun beloftes maken. Daarbij stijgt de geloofwaardigheid zodra dit voor de mens zichtbaar is zonder paid media. Organisaties zullen hun producten en activiteiten dus meer gaan verweven met het leven van de mensen die zij willen bereiken en zelfs open moeten stellen voor de mensen die willen bijdragen.


Deze twee knelpunten worden al snel een probleem omdat ze vragen om een andere visie op communicatie. Het vinden van de juiste dialoog, tussen organisatie en mens, is tijdrovend en vaak een zoektocht naar het onbekende. En dit is waar de cultural connectors op aansluiten.


Cultural connectors zijn kleine organisatie(onderdelen) die als incubator gelden. Ze functioneren en communiceren tussen de maatschappij en de organisatie. Een voorbeeld is de SSBA Salon, het jongerenmerk van de Stadsschouwburg Amsterdam. Als culturele connector faciliteert het, vanuit het high-brow instituut de Stadsschouwburg Amsterdam, jongeren die op eigen initiatief invulling geven aan hun visie op alle vormen van cultuur. Zo krijgen getalenteerde personen niet alleen de ruimte om hun ideeën uit te werken, maar vertegenwoordigt het direct de relevantie voor dit deel van de maatschappij en zijn zij een communicatief middel voor de Stadsschouwburg. Inmiddels heeft SSBA Salon een verdubbeling van het jongere publiek in de Stadsschouwburg opgeleverd.


Het geheim achter de culturele connector is een uitgekiende balans van vrijheid en duidelijke kaders. Geef daarbij de enorme energie die er bestaat om problemen op te lossen tot op bepaalde hoogte autonomie om verdere invulling te geven aan de manier waarop deze problemen worden opgelost. De culturele connector moet op eigen kracht en continue kunnen evolueren naar een vorm die aansluit op de context van het moment. Oftewel, organische groei. Adopteer daarbij als ‘host’ organisatie de succesvolle oplossingen of samenwerkingspartners. Het aanpassend en vernieuwend vermogen van de organisatie wordt dus vergroot door de komst van doorlopende dialoog en een eigen testruimte.


Zoals u zult begrijpen wordt het vormen van een culturele connector interessanter naarmate de organisatie slecht in staat blijkt het roer om te gooien. Ik kan dan ook niet wachten totdat een bank of een retailorganisatie als V&D zich middels een culturele connector buigt over zijn rol binnen de maatschappij.