3 trends: hoe krijg je millennials enthousiast voor cultuur?

Afgelopen jaar deden wij onderzoek voor grote culturele instellingen in en buiten Amsterdam. Hieronder volgen de belangrijkste drie publiekstrends die met name gelden voor de jongere generaties van het cultuurpubliek.


1. Trendiness

Wat trendy is, wordt sneller opgepakt dan wat traditioneel of gedateerd aandoet; met name jonge bezoekers voelen zich meer aangetrokken tot culturele instellingen die zij beschouwen als trendy, en worden afgeschrikt door instellingen die ze beschouwen als prestigieus.


Trendiness zelf behelst ‘toegankelijk avant-gardisme’. Te zien als trendy zijn cultuurvormen die een voortrekkersrol hebben en het nieuwste van het nieuwste representeren, maar tegelijkertijd niet supercomplex of zwaarwichtig zijn.


Probeer het in je marketinguitingen dus niet op prestige te gooien, maar laat zien dat je zelf een voortrekkersrol hebt in het culturele spectrum. Bedenk dat toegankelijk avant-gardisme het uitgangspunt moet zijn bij je communicatie en het aanbod: niet te moeilijk, maar wel hedendaags en aantrekkelijk vormgegeven.



2. Openness

De term cultureel omnivorisme is tijden in zwang geweest, maar deze term wekt de suggestie dat Nederlanders in gelijke mate deelnemen aan zowel high art als populaire cultuur.


Verschillende onderzoeken wijzen in een andere richting: het is eerder zo dat met name jongvolwassenen nagenoeg uitsluitend deelnemen aan populaire cultuur, waarbij een minderheid openstaat voor complexere cultuurvormen en nieuwe ervaringen.


Zie het cultuuraanbod daarom niet als een hiërarchische tweedeling tussen ‘hoog’ en ‘laag’, maar als een brede mainstream met verschillende niches, waar vormen van high art of complexe(re) cultuurvormen een van de vele keuzemogelijkheden zijn.



3. Experience

Voor jongvolwassenen staat de beleving centraal. Nieuwe dingen ervaren en als een ander persoon de zaal uitkomen doen er voor hen meer toe dan bijvoorbeeld het opdoen van historische kennis.


Bovendien voelen zij zich meer aangetrokken door actieve, sensationele vormen van vrijetijdbesteding dan reflexieve of beschouwende vrijetijdsbestedingsopties, waar veel high art onder valt.


Oudere cultuurliefhebbers zijn geduldiger en houden meer van een gemoedelijke invulling van hun vrije tijd, zoals museumbezoek. Desalniettemin speelt het experience-element ook voor hen een belangrijke rol.


Zet experience daarom centraal in je communicatie. Wat kan de bezoeker bij jou beleven? Wat maakt jouw aanbod net zo avontuurlijk als skydiven? Om een potentieel publiek te overtuigen is het steeds belangrijker dat van tevoren duidelijk is welk actieve element er in een avondje uit zit.


Lees hier wat we nog meer weten over het bereiken van nieuw publiek


Novel heeft de volgende instellingen geassisteerd bij het bereiken van nieuw publiek: Stadsschouwburg Amsterdam, Het Concertgebouw, Amsterdams Fonds voor de Kunst en philharmonie zuidnederland.