De Tesla van de communicatiesector moet nog opstaan

De reclame- en communicatiesector presteert geweldig in het vertalen van Corporate Social Responsibility naar doeltreffende campagnes, maar is zelf opvallend stil als het om hun eigen inzet gaat. Het is tijd dat de sector zelf kleur bekent en zich activistisch opstelt – ook tegenover zijn eigen werkgevers.


Door Collin Gorissen


De reclame- en communicatiesector is ‘snel’, dat wil zeggen: snel cashen op geniale ideeën die in vlotte pitchers aan de man worden gebracht bij grote of beursgenoteerde ondernemingen. Natuurlijk herkennen we binnen Novel hier ook iets in terug, maar het verschil is dat we voornamelijk voor culturele instellingen, fondsen, goede doelen en voor for-profits met een ideële doelstelling werken. Maar sectorbreed gezien is Novel geen schoolvoorbeeld van een doorsnede communicatiebureau. Binnen de sector zijn communicatiebureaus vooral te typeren als ‘kameleontisch’; ze nemen de kleur aan van hun (potentiële) opdrachtgever.


Een voorbeeld is Ketchum, de PR-gigant gevestigd in New York. Ketchum ontwierp in het verleden een succesvolle campagne om GMOs, oftewel genetisch gemodificeerde gewassen, in een fraai daglicht te plaatsen. Hier hoorde ook een lastercampagne bij tegen wetenschappers en andere partijen die zich kritisch uitlieten over GMOs, bijvoorbeeld over risico’s met betrekking tot het milieu.


Maar nu komt het: Ketchum heeft ook een dochteronderneming, genaamd Cultivate, die zich richt op firma’s in de ‘fast-growing healthy eating and sustainable food sector’. Met andere woorden: Ketchum beweegt zich ook in de markt voor biologische gewassen, terwijl ze vanuit een andere hoek juist de opdracht heeft gekregen zich tegen kwekers van biologische gewassen te keren. Voor het PR-agentschap levert het een win-winsituatie op: doordat de toegenomen marktmacht vanuit GMO-producerende agribusiness juist de organische kwekers dreigt te verdrukken, ontstaat vanzelf de behoefte om die druk te weerstaan via – je raadt het al – door Ketchum uitgevoerde PR-campagnes.


Het geval Ketchum illustreert de houding van de gehele reclame- en communicatiesector: uitzonderingen daargelaten heeft de sector zich opgesteld als een groep huurlingen die wordt binnengehaald om je product of dienst – hoe onzinnig of dubieus dan ook – de markt te laten veroveren.


Het is daarom ook niet verbazingwekkend dat de communicatiesector stil is in de discussie rondom Corporate Social Responsibility¸ oftewel maatschappelijk verantwoord ondernemen. Grotere bureaus hebben ook aardige CSR-rapporten opgesteld om verslag te doen van hun eigen verdiensten. Maar daar blijft het bij; geen van deze bureaus durft een positie in te nemen en andere bedrijven tot verantwoording te roepen. Ze verzinnen soms geniale reclamecampagnes om de goede daden van hun opdrachtgevers te verkondigen, maar niemand binnen de sector durft zelf een stap naar voren te doen en zich op te stellen als change enablers. De Tesla van de communicatiesector moet nog opstaan.


Er bestaat dus de angst kleur te bekennen, terwijl zo’n bekentenis juist nu steeds noodzakelijk is. Het is misschien zelfs een gemiste kans, want er zijn bedrijven die dankbaar gebruik maken van de mogelijkheid buiten het voetlicht te blijven – en zo tegelijk hun uitgaven aan communicatie beperken. Ik heb het hier over firma’s die niet zichtbaar hoeven te zijn en ook niet direct afhankelijk zijn van consumentenvertrouwen, maar wel veel marktmacht hebben.


Een voorbeeld: in de Groene Amsterdammer kwam in een artikel (€) naar voren dat de vier grootste handelshuizen in levensmiddelen (ADM, Bunge, Cargill en Louis Dreyfus) zo’n 70% van de totale markt controleren, maar drie van hen hebben niet eens eigen Wikipediapagina in het Nederlands. Het zijn bedrijven met legers aan lobbyisten, maar die qua communicatie en transparantie dichtgetimmerd zitten: verslaggeving is beperkt, summier, sporadisch of arbitrair en journalisten zijn niet welkom. Ze blijven het liefst buiten de publiciteit.


Zet daartegenover de bittere constatering dat er in theorie genoeg voedsel wordt geproduceerd voor iedereen, en we zien de centrale rol die deze handelshuizen kunnen spelen in het opzetten van een effectieve en gezamenlijke CSR-strategie.


Nee, het zal weinig zin hebben om bij de handelshuizen aan te kloppen met een offerte voor een uitgekiemde CSR-campagne. Daar zijn deze ondernemingen te stug voor. Maar reclamebureaus, PR-agentschappen en marketingconsultancies hebben wel de eigenschap dat het allen beroepscommunicators zijn: ze weten als geen ander hoe je mensen aan het denken zet. Het is deze eigenschap die de sector een belangrijke speler zou kunnen maken in het aanpakken van maatschappelijke uitdagingen. Hierbij moet ook gedacht worden aan samenwerkingsverbanden tussen bureaus die het voortouw willen nemen.


Wie zet de eerste stap?


Novel schrijft doorlopend over het onderwerp Corporate Social Responsibility. Zie onze reseachpagina voor een overzicht.