Het achterhaalde wereldbeeld van Don Draper

Beeld: Still uit Matthew Weiner / Mad Men

Even geleden publiceerde De Correspondent een artikel over een grote verschuiving binnen de reclamewereld: “Hoe Don Draper het aflegt tegen Big Data.” In het artikel kwamen verschillende prominenten personen uit de reclame wereld aan het woord. In de klassieke Don Drapereske benadering van reclame maakt, in de woorden van routinier Wim Ubachs, gebruik van “een aangeboren psychologisch inzicht”. Het is een gespecialiseerde vorm van inlevingsvermogen die de reclamemaker gebruikt om tot een vorm en boodschap te komen die de consument tot aankoop moet bewegen.


Door Maarten Bul


Met de komst van het internet en social media is het mogelijk geworden om de consument te identificeren en te volgen. Met deze Big Data kan de reclamemaker, in de woorden van creative director Tom de Bruyne, er achter komen hoe je “koop- en keuzegedrag kunt beïnvloeden”. De populariteit van deze benadering is de reden dat Big Data het belangrijkste nieuwe verdienmodel van deze eeuw blijkt.


Het kader waarin de discussie wordt gevoerd, berust op een consumentistisch, of-wel economisch materialistisch, mensbeeld. Deze stroming die in de jaren ‘70 concrete vormen aannam is in deze context een manier van leven waarmee de mens geluk nastreeft door kopen, spenderen en het verzamelen van materiële rijkdom-men. Belangrijk hierin is de invloed die de producten hebben op sociale status en identiteit, hetgeen waar het merendeel van de reclames op inspringen. Echter, het is aangetoond dat men niet gelukkiger wordt door consumptie. Reclamemakers, Don Draper of Big Data adepten, doen dus beloftes die ze nooit kunnen nakomen.


Dat mensen gelukkiger worden door aankoop van producten, zoals reclame makers ons doen geloven, berust dus op een achterhaald mensbeeld. Het perspectief is voornamelijk gericht op product en aankoop. Hierbij het dus enkel over consumenten en niet over sociale groepen, burgers of gewoon mensen. Het leven rijkt vele malen verder dan consumeren alleen. Kopers slechts zien als consumenten resulteert daardoor in een beperkte kader dat reclame makers belemmerd om werkelijk relevant te zijn voor de maatschappij en haar ‘consumenten’.


Het probleem is dat we het nog steeds over reclame hebben; ‘het geheel van mid-delen die worden ingezet om de verkoop te bevorderen, aanhangers te werven enz.’ (Van Dale). De bedrijven die reclame makers inzetten zien de wereld nog steeds zoals de meeste mensen de aarde zien: een plek waar we geen onderdeel van zijn, maar een plek waar we ons te goede aan kunnen doen. Dit is niets nieuws, ware het niet dat de balans in de wereld aan het verschuiven is. Bedrijven, en hun individualistische en kapitalistische context, hebben de afgelopen decennia ongekend veel macht gekregen. Krachten die zich meer richten op een harmonieus samenleven, zoals de politiek of religie, leggen het steeds vaker af.


Net zoals bij klimaatsverandering worden de bijkomende alarmerende signalen niet of maar weinig opgevangen. Men is blind voor het ogenschijnlijk onontkoombare; een wereld waarin goed burgerschap en succes voornamelijk worden afgemeten in economische termen. Het is dan ook geen wonder dat duiding van de hedendaagse economie en de uiteenzetting van de weinig rooskleurige gevolgen van de groeien-de ongelijkheid door Piketty zo veel aandacht krijgen.


Doordat de reclamesector zich niet gedraagt als communicatiesector gaan de signalen van een sterk veranderend mensbeeld veelal aan haar opdrachtgevers, de nieuwe machthebbers, voorbij. Reclame is een one-way-street. Bedrijven vertellen wat de consument nodig heeft en suggereren zo nu en dan een democratische gang van zaken (bijvoorbeeld een wedstrijd voor de nieuwe smaak chips). Communicatie is een dialoog waarin beide partijen zenden en ontvangen. Middels deze dialoog kan men op zoek naar een meer gelijkwaardige machtsverhouding en een duurzame situatie waarin beide kunnen overleven.


Vooral jongere generaties breken met het consumentisme en zoeken hun geluk elders. Tweedehands producten winnen aan populariteit en bestaande producten worden meer met elkaar gedeeld. Mensen kopen niet meer blind producten voor de laagste prijs, maar proberen bewust vorm te geven aan hun wereld en economie door geld uit te geven aan lokale en duurzame initiatieven. Het consumptiepatroon verandert daarmee onherroepelijk. Het is dus niet de vraag of bedrijven zich zullen aanpassen, maar wanneer.


Nu de politiek, traditioneel vertegenwoordiger van maatschappelijke ontwikkelingen, zich terugtrekt uit het publieke domein, ligt er een maatschappelijke rol weg-gelegd voor het bedrijfsleven. Net als de mens is een bedrijf een zelfbewuste entiteit die kampt met de strijd om te overleven. Het bewustzijn dat een bedrijf meer onderdeel kan zijn van de maatschappij, met de bijkomende voordelen, is niet ge-heel nieuw. Naast de vele start-ups in duurzaamheid zien we bijvoorbeeld Mercedes dat Car2Go ontwikkelt, een elektrische ‘community car’ die je met extreem gemak voor korte periodes huurt. Echter, de ontwikkelingen zijn mondjesmaat. Dit komt doordat de economische voordelen vaak onduidelijk zijn en omdat de ontwikkelingen vanuit grotere bedrijven vrijwel altijd top down zijn.


Hier ligt de gemiste kans voor de reclamemakers om zich opnieuw uit te vinden. Via communicatie kunnen de werkelijke problemen, wensen en noodzakelijkheden van de maatschappij en de consument worden geïdentificeerd. Zoals politicus en za-kenman Paul Marsden al zei: “Business is all about solving people's problems - at a profit.” Bovendien zijn er per definitie al mensen die zich, vaak zelfs vrijwillig, inzet-ten om de ervaren problemen op te lossen. De zingeving, goodwill, en de actief betrokken doelgroep liggen bij een meer bottom-up strategie dus voor het oprapen.


Het consumentistische wereldbeeld waar de reclamesector in gevangen zit geeft dus ruimte voor een nieuwe, meer hedendaagse, aanpak. Een aanpak die zich niet richt op het psychologisch of wetenschappelijk analyseren van de consument, maar een aanpak die zich richt op het communiceren met de mensen en het omarmen van kleinere initiatieven. Niet een dominante vader die zegt wat je moet willen, maar een vriend die naar je luistert en je verder helpt.


Kortom: De communicatiesector kan van veel meer waarde zijn door als katalysator te fungeren en de maatschappij niet meer los te zien van de markt. Ze zijn immers hetzelfde.