Hoe Machiavelli de positie van de culturele zpp'er kan verbeteren

(Dit is deel 1 in een serie over zelfstandigen in de cultuursector)


De culturele sector heeft er nooit bekend om gestaan veel financiële zekerheid te kunnen bieden, in het bijzonder niet aan zelfstandigen. Desondanks valt er voor zelfstandigen veel te behalen, zodra hun onderhandelingspositie onder de aandacht gebracht wordt.


Door Collin Gorissen


In de meest recente editie van Boekman, het tijdschrift voor kunst, cultuur en beleid, roept de Raad voor Cultuur op tot grote veranderingen in het cultuurbestel. Een opvallende ontwikkeling die de raad signaleert, en die aanleiding geeft voor een vernieuwd cultuurbeleid, is de sterke flexibilisering van de arbeidsmarkt en het grote banenverlies binnen de culturele sector. Zelfstandigen in de culturele sector hebben een relatief laag inkomen vergeleken met personeel in loondienst. In dit artikel staat één van de oorzaken van het lage inkomen van zelfstandigen centraal, namelijk hun zwakke onderhandelingspositie. Op welke manier is het machtsevenwicht van invloed op de huidige situatie?


Samen met de Sociaal-Economische Raad (SER) deed de Raad voor Cultuur onderzoek naar veranderingen in de arbeidsmarktomstandigheden in de sector. Uit het onderzoek blijkt dat het aantal zelfstandigen tussen 2009 en 2014 is gegroeid met circa 20%, vergeleken met circa 10% in andere sectoren. Ook gingen er twintigduizend banen verloren gedurende deze periode.


De onderhandelingspositie van zzp-ers in de culturele sector is zwak. Dit heeft te maken met de beperkte onderhandelingsvaardigheden van zelfstandigen, het gebrek aan collectieve afspraken over vergoedingen en lage auteursvergoedingen. Een andere oorzaak is de artistieke motivatie van veel zelfstandigen: om hun artistieke visie te realiseren, nemen met name zelfstandigen zoals scheppende kunstenaars en artiesten het voor lief dat ze financiële concessies moeten doen.


Wim Delvoye, ‘Finale III’, 1990.


Deze zwakke onderhandelingspositie kan ook verklaard worden vanuit de plaats binnen het zogenoemde ‘value system’. Dit concept omvat de bijdragen die partijen leveren aan de ontwikkeling, productie en verkoop van een product of dienst, en de financiële waarde van deze bijdrage. Een value system omschrijft bijvoorbeeld de productie van muziek middels de bijdragen van een songwriter en muzikant tot aan de platenzaak en online verkoop.


Binnen een value system voegt elke betrokken partij waarde toe aan het product en claimt een deel van de uiteindelijke winst. We kunnen daarom het volgende onderscheid maken. Aan de ene kant staat ‘value creation’, of het scheppen van producten en diensten door een betrokken partij. Tegenover value creation staat ‘value capture’, ofwel het relatieve aandeel van (financiële) waarde wat per betrokken partij geclaimd wordt. Wat blijkt: mensen in de meest creatieve functies, die dus het grootste aandeel hebben in het scheppen van het kernproduct, vangen relatief weinig van de (financiële) waarde die zij zelf creëren.


Een voorbeeld uit de muziekindustrie kan inzichtelijk maken hoe dit proces functioneert. Platenlabels illustreren hoe een partij een sterke onderhandelingspositie heeft door zijn plaats in de value chain. Dit komt doordat zij zichzelf opwerpen als noodzakelijke schakel tussen muzikant en publiek bij de promotie en verkoop van muziek. In de jaren ’80 en ’90 kochten grote platenlabels massaal muziekuitgeverijen op. Dit deden ze onder meer om te kunnen teren op winstgevende auteursrechten, maar ook zodat de onderhandelingspositie werd versterkt.


De onderhandelingspositie is dus van doorslaggevend belang voor de dagelijkse praktijk van de betrokken partijen. De onderhandelingspositie bepaalt wie hogere marges kan eisen of, in het geval van scheppende kunstenaars en artiesten, wie zijn artistieke visie kan doordrukken. In dit opzicht bevinden bijvoorbeeld steracteurs of sterartiesten zich in een betere positie dan jonge toneelspelers die in een kleinere productie meespelen. Deze stars zijn namelijk moeilijker te vervangen en hun merkwaarde (‘star power’) is sterk. In de muziekindustrie zijn het bijvoorbeeld de grote artiesten die het zich kunnen veroorloven hun eigen muziekuitgeverij op te richten om hun auteursrechten te beschermen. Hierdoor kunnen zij, dankzij hun onderhandelingspositie, een evenredig (of zelfs buitenproportioneel) deel van de waarde van hun muziek claimen.


Door het value system als perspectief te hanteren, wordt het volgende duidelijk: in de praktijk concurreren partijen in de culturele sector niet alleen met andere partijen die een vergelijkbaar product leveren, maar ook met hun eigen ‘leveranciers’ en ‘afnemers’. Een theater bijvoorbeeld concurreert dus niet alleen met andere theaters in dezelfde stad, maar probeert ook de beste prijs te krijgen van de toneelgezelschappen die er optreden.


Het omschrijven van de culturele sector in termen van concurrentieverhoudingen klinkt nogal contra-intuïtief, omdat we gewend zijn aan het idee van de culturele sector als collectief dat gezamenlijk optreedt om cultuur in Nederland te propageren. Maar het is tevens belangrijk om te erkennen dat partijen die zich van hun concurrentie- en onderhandelingspositie bewust zijn, zich er op machiavellistische wijze hun voordeel mee kunnen doen. Een galerie die zich competitief opstelt kan inspelen op de behoefte voor erkenning van de kunstenaars die zij vertegenwoordigt, en hierdoor een grotere marge op het bemiddelingsloon afdwingen. Een kunstenaar kan op zijn beurt de galerie proberen te vermijden en zelf de verkoop van zijn kunst regelen. Dit is wat de Britse kunstenaar Damien Hirst deed bij de verkoop van een aantal van zijn creaties.


Wim Delvoye, ‘Finale I’, 1990.


Hoe de precieze onderhandelingsposities liggen binnen de gehele culturele sector en in recente tijden, is bij gebrek aan gedegen onderzoek niet te zeggen. Factoren zoals merkwaarde, bedrijfsomvang en de onderhandelingsvaardigheden van de betrokken partijen spelen hierin een rol en bepalen per value system hoe deze partijen zich onderling tot elkaar verhouden. Maar naar aanleiding van de cijfers uit het SER-rapport is het duidelijk dat zelfstandigen in de culturele sector het onderspit delven.


Hoe kunnen zelfstandigen hun onderhandelingspositie verbeteren? Dit is – zoals de Raad voor Cultuur suggereert – een belangrijk beleidsvraagstuk, maar het is tevens van belang dat zelfstandigen zelf het initiatief nemen en met oplossingen komen. Een belangrijke eerste stap is om na te gaan in welke onderhandelingspositie zelfstandigen zich per value system bevinden. Met deze evaluatie als vertrekpunt kan ingeschat worden waar en wanneer actie ondernomen kan worden. Zo’n analyse van de onderhandelingsposities is bijvoorbeeld interessant voor belangenbehartigers van zelfstandigen in de culturele sector, zoals broodfondsen, vakbonden en kunstenaarsverenigingen, of culturele collectieven die hoofdzakelijk uit zelfstandigen bestaan.



Geraadpleegde literatuur:


Abbing, H. (2002). Why are artists poor. The exceptional economy of the arts. Amsterdam:
Amsterdam University Press.


Bartelse, J. en P. Bots (2016). Tijd voor een nieuw cultuurbestel. Boekman 109: 4-8.


Commissie Arbeidsmarktverkenning Cultuursector (2016). Verkenning arbeidsmarkt cultuursector. Den Haag: Raad voor Cultuur/Sociaal-Economische Raad.


Comunian, R (2015). Waar creatieve afgestudeerden werken. De mismatch tussen vraag en aanbod. In: E. Schrijvers, A.-G. Keizer en G. Engbersen (red.), Cultuur herwaarderen. Amsterdam: Amsterdam University Press.


Foss, N.J. (2003). The strategic management and transaction cost nexus. Past debates, central questions and future Research possibilities. Strategic Organization, 1 (2): 139-169.


Mol, J., N.M. Wijnberg en C. Caroll (2005). Value chain envy. Explaining new entry and vertical integration in popular Music. Journal of Management Studies, 42 (2): 251-276.