Mammoeten als Shell kunnen uitsterven door communicatief onvermogen

Afgelopen maand kwam een film boven water waaruit blijkt dat Shell al in 1992 de problematiek van global warming erkende. Ondertussen bleek in 2016 minder dan 1% van de investeringen naar de klimaatvriendelijke tak van het bedrijf te gaan. Het illustreert hoe organisaties wel degelijk zien wat er niet goed gaat in de wereld, maar hun verantwoordelijkheden toch niet nemen. Dat moeten ze bekopen met een publiek dat hen steeds meer minacht. Er is maar één manier om als organisatie je gezicht te redden: bevraag openlijk jezelf en je problemen.


Door Maarten K. Bul


De opgedoken film en documenten van Shell tonen dat Shell al vroeg wist dat het verbruik van fossiele brandstoffen verminderen de enige manier is om klimaatverandering tegen te gaan. In 2016 bleek al dat Shell actief en succesvol lobbyt om Europese klimaatafspraken in haar voordeel te beïnvloeden.


De openbaringen staan in schril contrast met de bravoure waarmee Shell sociale projecten faciliteert en afgelopen december aankondigde een van de grootste windmolenparken van Europa te gaan bouwen. Er blijkt, zoals dat vaak gebeurd, een enorm gat tussen de ‘groene’ identiteit die Shell ons wil voorspiegelen, en het daadwerkelijke handelen van de organisatie.



Bedrijven communiceren liever over wat ze goed doen en de manier waarop consumenten en investeerders bij hen een gelukkiger leven krijgen. Ze blijven liever verre van onderwerpen waarmee iemand het oneens zou kunnen zijn. Want negativiteit kan consumptie en investeringen remmen of vertrouwen op de aandelenmarkt aantasten. Deze angst drijft bedrijven keer op keer de prioriteiten van de shareholders boven de prioriteiten van de overige stakeholders te stellen.


Zoveel blijkt ook uit de beloningsstructuur van Shells CEO Ben van Beurden. Omdat vorig jaar de olieprijs laag was en het bedrijf niet lekker presteerde besloten de aandeelhouders om de loonsverhoging van de CEO tegen te houden. Minder winst voor de aandeelhouders, minder vergoeding voor de mensen die voor hen werken. Dit jaar willen de shareholders nog een stap verder gaan en de vergoeding direct koppelen aan de aandelenkoers. Het zorgt voor een duidelijke doelstelling en deze komt alleen de shareholders ten goede, niet de samenleving en zeker niet het klimaat


Maar de gevolgen van het handelen van multinationals zijn niet alleen relevant voor aandeelhouders. Grote bedrijven hebben effect op alles en ieder. Overige stakeholders leveren natuurlijk enorm in, het klimaat verandert ingrijpend, ons sociale vangnet versoberd, en opwaartse mobiliteit blijkt een fata morgana. De problemen zijn groot, talrijk en urgent. En er zijn nog maar weinig manieren waarop bedrijven ter verantwoording worden geroepen.



De wal kan ook het schip keren, als een bedrijf niet doet wat een samenleving er in principe van verlangt dan valt er op gegeven moment onvermijdelijk een klap: een bubbel, crisis of crash. Zelfs de topmannen van de Bank of England en de Nederlandsche Bank hebben Shell gewaarschuwd voor de (financiële) risico’s van klimaatverandering. En dat de macht aan het kantelen is wordt duidelijk door overheidsregulatie, concurrenten die je links inhalen en een steeds mondigere media die informatie in het publieke domein brengen waar je als bedrijf zelf geen controle over hebt.


Laat de culturele sector een waarschuwing zijn voor het bedrijfsleven. Tientallen jaren werd er vanuit de regering geïnvesteerd in de waarde van autonome kunst. Experts bepaalden welke kunst waarde had, vernieuwing werd de maatstaf, kunst voor de kunst en een breuk met het grote publiek waren het resultaat. In 2011 rekende een nieuwe regering plotseling keihard af met de cultuursector die haar maatschappelijke context uit het oog verloren was. En ook hier zagen we de arrogantie van de groten. Zoals een directeur van een van de belangrijkste instellingen, waar geen cent op bezuinigd is, stelt als het gaat om divers publiek: “Ze hoeven ons niet te mogen, maar onze deuren staan wel open.”


Niet meebewegen met de tijd is geen optie. Maar dat maakt het niet minder complex om als organisatie een balans te vinden tussen financiële overwegingen en alle andere zaken waarvoor een bedrijf verantwoordelijk is, of gehouden kan worden. Om dit probleem te ondervangen zou een bedrijf de doelen die het stelt, de werkwijze, de balans tussen stakeholders en de context waarin het opereert meer openlijk moeten bevragen. Het is immers een zoektocht naar een nieuwe route, waarbij de traditionele denkkaders geen oplossing bieden.



Ik pleit er voor dat ieder zichzelf respecterende organisatie een forum ontwikkelt waarop het deze problemen behandelt. Hierdoor kan er een genuanceerd en transparant beeld gegeven worden van de opties die worden verkend en de stappen die worden ondernomen. Tegelijkertijd straalt het forum zowel intern als extern uit in welke richting de toekomst van de organisatie wordt gezocht en hoeven medewerkers geen documenten te lekken om meer gehoord te worden.


Zo organiseert De Nationale Opera een festival met bijpassend online magazine die functioneren als forum. Jonge makers, gevestigde denkers en vele anderen met een mening reflecteren samen op de relevantie en toekomst van opera. Met die openlijke zoektocht zelf worden al nieuwe doelgroepen bereikt en nieuwe inspiratie gevonden.


Wees niet bang voor meelezende concurrentie. Met de komst van een forum neemt een bedrijf niet alleen de positie in van thought leader, maar creëert het ook goodwill. In het geval van Shell hadden we bijvoorbeeld kunnen lezen waar hun intenties lagen en waarom het nog niet gelukt is om meer in duurzaamheid te investeren. Dat geeft bij het algemene publiek vertrouwen dat Shell werkt aan oplossingen, maar geeft Shell intern ook een platform waarop kennis wordt gedeeld over de ontwikkelingen die de organisatie doorgaat. Al met al kan er daarmee ook aanspraak worden gedaan op het collectieve brein, helemaal wanneer alle stakeholders worden uitgenodigd hun mening op dit platform te delen.


In het kort ontstaat er zo een narratief dat de organisatie bevraagt en de toekomst onderzoekt. Bedrijven kunnen daarmee, op eigen wijze en initiatief, verkennen welke koers ze moeten uitzetten. Het dekt het risico van bad publicity verder af, ontwikkelt kennis en zet in op competitive advantage door het kunnen uitdiepen van problemen en oplossingen. In een periode van onzekerheid en transitie moet een bedrijf de voelsprieten ver uitzetten om de organisatorische evolutie helder in kaart te krijgen.


“It is not the strongest of the species that survive, nor the most intelligent, but the one most responsive to change.”
-C. Darwin, 1857