Peerproductie

Steeds vaker nemen culturele instellingen jonge mensen aan boord, om samen met hen gerichte content en concepten te creëren. Met 'peerproductie' is het mogelijk vanuit de doelgroep zelf programmering en communicatie te ontwikkelen. Peerproductie biedt culturele instellingen een alternatief voor traditionele communicatievormen, die de jonge doelgroep steeds moeilijker bereiken.


Door Chris Julien


'Millenials' hebben een grote bereidheid om bij te dragen aan ideële activiteiten, waarmee peerproductie zich in de afgelopen jaren snel heeft ontwikkeld. Inzicht in het functioneren van peerproductie biedt culturele instellingen kansen tot verbreding van hun publiek en inhoudelijke vernieuwing.


Wat is peerproductie?


Peerproductie is in de afgelopen decennia in wisselwerking met het internet ontstaan. Specifiek de opkomst van commons-based software (zoals Wikipedia) en de open-source beweging droegen bij aan zijn ontwikkeling. Inmiddels maken zowel kleine, lokale communities, als grote multinationals en overheidsorganisaties zoals NASA op uiteenlopende manieren gebruik van peerproductie.


In alle gevallen onderscheid peerproductie zich van conventionele, marktgestuurde productie door decentralisatie en het belang van sociale prikkels. In tegenstelling tot traditionele organisaties is er bij peerproductie sprake van een platte, heterogene productiestructuur. In deze structuur draagt iedereen uit eigen initiatief bij, dus zonder hiërarchie of gecentraliseerd management. Markant is de ondergeschiktheid van financiële stimulansen aan sociale prikkels om deelnemers te motiveren. Zo kan het systeem van peerproductie overwegend worden samengevat als een sociale meritocratie (Benkler & Nissenbaum, 2006).


Online peerproductie


Om het systeem van peerproductie beter te begrijpen is het goed te kijken naar zijn oorsprong in 'commons-based peerproduction', die we het beste kennen van Wikipedia. Bij deze vorm van peerproductie werken duizenden bijdragers en moderators samen als 'crowd', om effectief informatie, kennis en culturele goederen te ontwikkelen. Met deze 'commons-based' strategie groeide Wikipedia in enkele jaren uit tot ’s werelds grootste naslagwerk, en maakte het de institutionele encyclopedieën overbodig. Anders gezegd stelde peerproductie een losjes georganiseerde groep vrijwilligers in staat om een sterk netwerk van gewezen experts van de troon te stoten.


Voor culturele instellingen blijft dergelijke organisatie een vergezicht. Maar de principes die Wikipedia tot een succes maakten, zijn evengoed toepasbaar op de praktijk van cultuurproductie. Ze bieden instellingen enorme participatieve potentie waarmee relevantie en bereik van geproduceerde content vergroot kan worden.


De cruciale principes van Wikipedia voor peerproductie beginnen bij de mogelijkheid voor een brede community om wijzigingen aan te brengen in content, waardoor deze open-source tot stand kan komen. De afwezigheid van gatekeepers faciliteert de mogelijkheid voor elke geïnteresseerde om bij te dragen aan het project. Een modulair (of 'granular’) redactieproces maakt bovendien dat de community de content in vele iteraties, of kleine stappen kan vormgeven. Tenslotte hebben deelnemers verhoogde ownership van het project, een sentiment dat de basis vormt van een community (Bruns, 2008).


Ondanks het feit dat principes van peerproductie online zijn ontstaan onder overwegend jonge mensen, zijn ze zeer breed toepasbaar. De kracht van peerproductie schuilt er namelijk in, dat welke individuen dan ook de mogelijkheid krijgen een actieve bijdrage te leveren aan onderwerpen en content die hen interesseert. Door participatie te faciliteren kunnen instellingen deze geïnteresseerden aan zich binden. Peerproductie maakt het dus mogelijk om gelijktijdig nieuwe culturele content én een loyale community te creëren, op basis van gedeelde interessegebieden en een sociale, meritocratische organisatiestructuur.


Peerproductie binnen conventionele organisaties


De uitdaging voor een culturele instelling bij het inzetten van peerproductie, is deze sociale en meritocratische productievorm te integreren in een traditionele organisatiestructuur. Zoals Wikipedia illustreert is een mate van openheid noodzakelijk, waarbinnen een crowd van geïnteresseerden kan bijdragen aan voor hen betekenisvolle projecten.


Specifiek schuilt de uitdaging in het samenbrengen van de institutionele kaders en de vrijheid van peers om naar eigen inzicht content te creëren. Daarnaast functioneert peerproductie vanuit een 'crowd', die de grenzen tussen maker en consument vervaagt, terwijl instellinggen een scherpe grens handhaven tussen leden van de organisatie en externen (Shirky, 2005).


Om een balans te vinden tussen instelling en peers wordt veelal een 'community manager' ingezet. Hutchinson definieert de rol van de community manager nauwgezet:


“The community manager’s role has previously been referred to as one who encourages, enables and fosters the community (Bacon, 2009), or is a community representative to the institution (Banks, 2007). The community manager identifies the stakeholders involved within the institutional community, observes and understands their language, norms and social constructs, and is positioned to interface between those stakeholders.” (Hutchinson, 2012)


Een community manager vertegenwoordigd dus de instelling binnen de community, door de wensen van de community aan te sluiten op de kaders van de instelling. Tegelijk beschermt de manager de community ervoor opgenomen te worden in de werkwijze van de instelling, aangezien dit de productieve principes van de community zou ondermijnen.


Peerproductie is de kern van een community


Het inzetten van peerproductie biedt culturele instellingen nieuwe mogelijkheden tot communicatie en content creatie. Omdat peerproductie vanuit de doelgroep zelf content en communicatie creëert, is deze veelal inhoudelijk relevanter, en effectiever van toon dan wanneer de culturele instelling dit zelf doet.


Als populaire productievorm onder millenials stelt het instellingen bovendien in staat een gat in publieksbereik te dichten, door deze moeilijk bereikbare doelgroep op productieve wijze aan te spreken en te binden. In wezen kan peerproductie voor verscheidene doelgroepen worden ingezet, zolang deze worden aangesproken en betrokken op basis van hun interesses. Omdat peerproductie gebaseerd is op interesse en ownership, worden participanten van peerproductie ambassadeurs voor de instelling, en vormen ze de basis van een duurzame community.


Deze ontluikende productievorm biedt een werkbaar alternatief voor de dominante, en veel bekritiseerde marktgestuurde productie. Peerproductie is vanwege het sociale en participatieve character bij uitstek toepasbaar op organisaties met ideële uitgangspunten. Culturele instellingen zijn dan ook een gewezen partij om peerproductie te omarmen, en daarmee een stap te nemen richting een nieuw cultureel bestel.


Verscheen eerder in 'EYE en de jongvolwassen doelgroep - een onderzoeksrapport voor EYE Film' door Novel (2013).