Evil prevails when good brands fail to act

5C

Dit jaar waren reclames tijdens de superbowl buitengewoon activistisch van toon. Dit is opvallend, want merken stellen zich doorgaande neutraal op over zaken buiten het eigen werkveld om zo geen mensen uit te sluiten op basis van wereldbeeld. Maar de tijden zijn veranderd, merken zijn media en wie zich geen kleur bekent is irrelevant. Met plezier roep ik merken dan ook op om in de spiegel te kijken en het publieke domein ook met woord en daad te betreden.

“We believe no matter who you are, where you’re from, who you love, or who you worship, we all belong. The world is more beautiful the more you accept.”

Airbnb commercial, Superbowl 2017

We zien een close up van een oog, dan een serie verschillende gezichten van mensen met verschillende achtergronden. Pontificaal in beeld staan de volgende zinnen: “We believe no matter who you are, where you’re from, who you love, or who you worship, we all belong. The world is more beautiful the more you accept.” Het is de reclame van Airbnb. Als klap op de vuurpijl twitterde Co-founder Brian Chesky direct na de reclame dat ze $4 miljoen doneren om ontheemde bevolkingsgroepen te steunen.

In de late jaren ’50 was de concurrentie op de markt zo groot geworden dat bedrijven zich op andere manieren moesten gaan onderscheiden. Dit leidde tot de uitvinding van ‘corporate identity’, oftewel een merk. In de jaren ’80 werden evolueerden merken van een mooi herkenbaar plaatje tot een vertegenwoordiger van een lifestyle, waarmee ze aanspraak maken op een emotie van het publiek. Denk aan ‘Just do it’ van Nike.

5A

De traditionele theorie van aankoop moest worden bijgesteld. Klanten werden zich niet meer bewust van het aanbod om vervolgens een objectieve vergelijking en rationele keuze te maken, maar keuzes worden tegenwoordig gemaakt op de mate waarin de klant blij is met merk en product. Uit onderzoek in 2011 bleek zelfs dat sterke merken dezelfde neurologische impact hebben als het geloof. Klanten geloven in de positieve invloed van het merk op hun leven en zullen blijven terugkomen. We noemen klanten dan ook in toenemende mate gebruikers. Een klant kent één moment van aankopen, gebruikers zijn doorlopend verbonden en betalen hier regelmatig een klein bedrag voor. Lage drempels, doorlopende verbondenheid.

Zo stelt Ali Niknam van de Nederlandse fintech Bunq in 2016 bijvoorbeeld: 'Grofweg 50% van onze klanten heeft de app gedownload uit nieuwsgierigheid. De overige helft bestaat uit actieve gebruikers die onze app wekelijks inzetten.' Het gaat bij Bunq dus niet enkel op het openen van de rekening, maar de mate van gebruik van de diensten. Het openen van de rekening is gratis, maar over bijvoorbeeld de pintransacties wordt een fee gerekend. In de kunsten winnen lidmaatschappen als Cineville, Cultuur Werkt! en CJP terrein.

Deze ontwikkeling wordt evident als we kijken naar de waarde van bedrijven. Het was in 1988 dat er voor het merk KitKat meer werd betaald (£1.5 mrd) dan voor de waarde van het bedrijf zelf (£1 mrd). Dit betekent dat de naam en het logo meer waard zijn dan alle fabrieken en voorraden bij elkaar. Tegenwoordig zijn merken als Uber, AirBNB en Snapchat miljarden waard, terwijl ze geen winst maken en buiten het merk amper bezittingen hebben. Met andere woorden, heeft je merk loyale klanten of gebruikers, dan ben je geld waard. 

Logischerwijs raakt ook het aanbod van merken dat zich op een bepaalde lifestyle richt verzadigd. Voor een winnaarsmentaliteit kan ik immers zowel terecht bij de sportschool van Arie Boomsma als bij het Concertgebouw, afhankelijk van het type winnaar dat ik me wil voelen. Bovendien komt het symbolische kapitaal van al deze merken pas tot recht in een persoonlijke, authentieke identiteit van de gebruikers door de combinaties die worden gemaakt. Gebruikers zijn dus loyaal aan steeds meer merken, wat per saldo betekent dat ze minder loyaal zijn.

Door het aanbod van producten, contactpunten en boodschappen te verbreden vechten de merken om de loyaliteit van de gebruikers. Dit doen ze door een constante stroom van content waarin ze de aandacht voor het merk willen behouden. Deze ontwikkeling is zeer zichtbaar in de cultuursector waar na de bezuinigingen alle pijlen zijn gericht op meer publiek. Merken worden dus mediabedrijven en concurreren daarmee met bestaande media om de aandacht van lezers en kijkers.

Aan de andere kant staan de gebruikers, die als consument wellicht een positieve ervaring hebben, maar in een maatschappij leven waarin de problemen overweldigend zijn. Een stedentrip inclusief verblijf in een authentieke loft met exposed brick onttrekt ze maar kortstondig van deze realiteit. Ook het extraatje dat ze verdienen aan de verhuur van hun eigen studio lost de enorme inkomensongelijkheid niet op. Sterker nog, de inkomensongelijkheid tussen huisbezitters en mensen zonder huis wordt alleen maar groter.

Het is dan ook geen wonder dat een week voor de Superbowl bekend werd gemaakt dat het vertrouwen in banken stabiel laag is. ING doorgaat bijvoorbeeld een enorme reorganisatie naar fintech, waarmee producten en de dienstverlening zich digitaal snel kunnen ontwikkelen. De klant kan dus makkelijker betalingen doen en overzicht houden op de financiële status. In hun laatste campagne wordt gesteld: “Voor wie vooruit wilt, ING”. Het bewijs dat ze het beste voor hebben moet blijken uit de claim dat ze maatschappelijke initiatieven ondersteunen.

Dat klinkt allemaal prettig, maar het is een grove onderschatting van de ‘gebruikers’ die steeds meer media fähig zijn. Ondertussen hebben de kranten immers volgestaan met het feit dat er letterlijk duizenden mensen zijn ontslagen omdat hun arbeid wordt vervangen voor ‘flexibiliteit’ en ‘automatisering’. Bovendien hebben gebruikers nu een heel gemakkelijke app, maar is de bankrekening die eraan is gekoppeld nog steeds onevenredig leeg. De rentes zijn laag en een hypotheek krijgen voor het toenemende aantal zzp’ers is moeilijk.

5B

Kortom, het verkopen van een lifestyle aan de voorkant, terwijl je aan de achterkant al je personeel ontslaat en denkt dat je gebruikers daar niet over lezen in de krant, is onvoldoende. Merken zullen zich meer moeten gaan verplaatsen in de belevingswereld van hun (potentiële) gebruikers en daar heersen onzekerheid en scepsis naar grote traditionele machthebbers. Als je hun loyaliteit wilt winnen zul je moeten uitleggen en bewijzen hoe je je als merk sterk maakt voor het oplossen van grote maatschappelijke problemen.

Het winnen van loyaliteit kan enkel als je loyaliteit biedt en daarvoor moet er een kant gekozen worden. Dit kan op twee manieren. De eerste manier is om als mediabedrijf meer tijd en aandacht te wijden aan de misstanden in de maatschappij en de wijze waarop de eigen sector en organisatie daar mee omgaan. Waarom horen we niets van de banken en de wijze waarop zij omgaan met de druk vanuit fintechs en de regulaties van de overheid? Een tweede manier is door je te mengen in het grote maatschappelijke debat zoals merken bij de superbowl hebben gedaan. Je omarmt daarmee grote maatschappelijke waarden die zowel intern als extern op je merk, organisatie en gebruikers afstralen.

Persoonlijk kan ik niet wachten totdat deze vorm van consumentisme verder doorgevoerd gaat worden. Merken zijn nu eenmaal de vlag en wimpel op het kapitalistische systeem. Hun macht is met lobby, banen, omzet, allure en multinationaliteit groter dan welk ander sociaal of politiek contract dan ook.
Met de nieuwe evolutie van de gebruikers naar aanhangers moeten merken het profijt van alle stakeholders weer belangrijker maken dan enkel het profijt van de aandeelhouders. Om tot oprechte standpunten te komen moeten merken, bestaande uit mensen, in de spiegel moeten kijken en eigen maatschappelijk falen onder ogen durven komen. Wie het niet doet zal zich verliezen aan kortetermijnvisie en daarmee gedeelde en toekomstige problemen niet kunnen herkennen of ondervangen. De roep om mensen en merken die positieve verandering teweeg gaan brengen zal blijven groeien. Immers, evil prevails when good brands fail to act.

UPDATE 20/02/17:

Bij het ING-hoofdkantoor in Zuidoost hebben twintig actievoerders van Greenpeace donderdagochtend loeizware leidingstukken ingegraven. t de vijftien meter lange 'pijplijn' protesteert de milieugroepering tegen de lening die ING heeft verstrekt voor een oliepijplijn door het reservaat van de Standing Rock Siouxindianen in het noorden van de VS.” - Parool

Titelbeeld: Barbara Kruger, Don’t Be a Jerk, 1996.


005.aimee-Zito-Lema-Rijksacademie-Open-2016-Ph.gj.vanrooij

Social memory by Aimee Zito Lema

In haar meest recente project 'Paper Memory & Ghost Images' (2017) heeft Zito Lema stenen…

Schermafbeelding-2017-11-07-Om-23.29.58

Novel interviewt: Aimee Zito Lema

Schermafbeelding-2017-11-07-Om-22.59.10

Novel interviewt: Emma Westermann

Wat zijn de urgente vraagstukken die je hebt in het maken van je werk? Ik merk dat er altijd…

Larger

Contemporary conceptualism by Nicolas Lobo

In zijn meest recente kunstproject 'Block chain' (2017) geeft Lobo de immateriële elementen van…