Reclamewereld: laten we alsjeblieft iets leren van de mislukte Pepsi-commercial

Kendall-Jenner-Pepsi-Ad-1491402522

Een kleine maand geleden sloeg Pepsi de plank volledig mis met een commercial die de beoogde doelgroep - millennials - de kast opjoeg. Het fiasco van deze commercial geeft aan dat zelfs merken met de grootste marketingbudgetten radeloos kunnen zijn als het op brand activism en millennials aankomt. Nu het stof enigszins is gaan liggen, kunnen we drie praktische lessen trekken uit de campagne waar andere merken rekening mee moeten houden.

Welcome to the activist economy, where a brand’s value and values are now becoming intertwined and indistinguishable.

Adweek

De context

21 Januari 2017. Trump is beëdigd als president en Amerika is boos. Een dag na de inauguratie lopen een geschatte 500.000 activisten mee in de Women’s March on Washington – minimaal het dubbele aantal mensen als bij de inauguratie aanwezig waren. Over de gehele Verenigde Staten lopen een geschatte 5 miljoen mensen in vergelijkbare Women's Marches.

Tijdens de Super Bowl in februari gooien Coca Cola en Airbnb hoge ogen met politiek getinte, ‘inclusieve’ commercials. In deze commercials doen de merken een beroep op het medeleven van de kijker over issues als raciale en gendergelijkheid. De commercial van Anheuser-Busch, over het immigratieverleden van oprichter Adolphus Busch, wordt terecht of onterecht politiek geïnterpreteerd en er vindt een boycot-oproep plaats onder Trump’s aanhang.

Nike-Equality

Een week na de Super Bowl lanceert Nike een campagne die in vele opzichten het meest geslaagd is ten aanzien van de ontketende proteststemming. In de campagne Equality plaatst Nike het thema in de context van sportbeoefening. Sportieve competentie wordt door het merk middels een rauwe esthetiek geportretteerd als the great equalizer: op het veld gelden alleen je prestaties, en niet je huidskleur, geslacht of afkomst. Het is een thematische lijn die het sportmerk al sinds de jaren negentig in zijn commercials verkondigt.

Na de campagne van Nike is de geest definitief uit de fles: brand activism als basis voor commercial is de beste tactiek die je jezelf kunt veroorloven als merk. ‘[The big brands] can see that allocating their marketing budget to good causes has a better reach than spending that money elsewhere right now,’ stelt Alex Holder in The Guardian. De merken die de heersende politieke onvrede hebben geanticipeerd en hierop hebben ingespeeld, profiteren in de nasleep van de inauguratie het meest van de losgekomen activistische energie onder hun doelgroep. Het wordt voor de achterblijvers onder de merken - waaronder PepsiCo, dat nota bene $250.000 gedoneerd heeft aan Trumps inauguratieceremonie - een kwestie van snel schakelen om zo niet de brand activism bandwagon te missen.

De campagne

Pepsi besluit geen extern reclamebureau in te huren, maar intern een campagneconcept te ontwikkelen en uit te voeren. Daarbij wordt, zo vermoeden we, goed gekeken naar wat er in zwang is onder adverteerders en merken: millennials, optimisme en brand activism. Aan de basiselementen van de campagne neemt Pepsi daarom een positieve vibe, een jonge generatie en de strijd voor social change. De campagne krijgt als naam Live for Now Moments Anthem.

The big brands can see that allocating their marketing budget to good causes has a better reach than spending that money elsewhere right now.

Alex Holder, in The Guardian

Er wordt gekozen voor een tv-commercial, met als setting een protestmars. De commercial moet de gehele millennialgeneratie aanspreken, en dus zijn knappe, slanke en gediversifieerde millennials de enigen die vertegenwoordigd zijn in de protestmars. Kendall Jenner, een Amerikaans tieneridool, loopt in de commercial weg van een fotoshoot om deel te nemen aan een protestmars. De festivalsfeer overtreft de protestsfeer; we zien in de commercial hoe diverse millennials musiceren, dansen en vrolijk selfies maken terwijl ze blikjes Pepsi achteroverslaan. Voor de neus van de oproerpolitie trekt Kendall een blikje Pepsi uit haar broekzak en overhandigt deze aan een van de (door passief enthousiasme bevangen) agenten, waarna iedereen juicht en de wereldvrede viert.

Het lijkt een gouden zet: Kendall Jenners star power, in combinatie met brandend actuele maatschappelijke trend en scherm vol trendy millennials, moet wel de tijdsgeest bij de lurven pakken. Pepsi is er in de commercial voor beducht om niemand voor de voet te stoten: geen minderheid blijft onderbelicht. Ook wordt geen van de protestthema’s al te ver uitgediept; we zien slechts protestborden die oproepen tot ‘peace’ en ‘join the conversation’.

Pepsi was trying to project a global message of unity, peace and understanding. Clearly we missed the mark, and we apologize. We did not intend to make light of any serious issue.

Pepsi in een persverklaring

De nasleep

De commercial is een regelrechte fiasco en een collectieve walgingsreactie vindt plaats op Twitter en andere social media. ‘Pepsi’s Kendall Jenner ad was so awful it actually did the impossible: it united the internet’ kopt Wired. Na een dag haalt Pepsi de commercial van de buis en geeft in een persverklaring zijn fout toe. Daarmee voorkwam het concern waarschijnlijk een pijnlijke nasleep.

Pepsi-Commercial

Wat ging er mis? Critici en media wijzen allen naar het vredestichtende Pepsiblikje; Pepsi lijkt met de commercial te suggereren dat je complexe sociale conflicten kunt oplossen frisdrankconsumptie en een beetje positieve houding. Voor de medestanders van de protesten kwam dit over als een knullige commercialisering van complexe en gevoelige kwesties. Maar er zijn nog meer redenen te bedenken waarom de reacties onder het kijkerspubliek zo fel waren. Redenen die door de media wel worden aangestipt maar nog niet duidelijk onder woorden zijn gebracht. Hieronder noemen we er drie.

Les 1: ‘Zware’ brand activism vereist credibiliteit

Heeft Pepsi als brand genoeg credibiliteit om als merk van de protestgeneratie te kunnen gelden? En zo nee, kan of wil het naar die brand credibility toegroeien? Dit waren twee vragen die Pepsi zichzelf had moeten stellen voordat ze zich stortte op het reclamedebacle van Live for Now Moments Anthem.

Laten we Pepsi met Nike vergelijken. We weten dat Nike een sterke reputatie heeft opgebouwd rondom het thema 'equality'. Hierdoor vinden we het niet verbazingwekkend of zelfs gepast als Nike politieke spanningen rondom racisme en ongelijkheid aangrijpt als basis voor een campagne. Als Nike het doet, wordt het ervaren als oprecht en legit. Het sportmerk kan dus altijd de ‘zwaardere’ brand activism card spelen zodra de tijdgeest zich hiervoor leent. Hierdoor kan het ook meer profijt trekken van een activistische tijdgeest en de toename in de publieke aandacht voor het thema gelijkheid.

In vergelijking is voor een frisdrankmerk als Pepsi het thema gelijkheid onontgonnen terrein. Hierdoor is de bewegingsruimte ook veel kleiner. Pepsi heeft als merk geen reputatie opgebouwd rondom thema’s zoals activisme en gelijkheid. Daarom voelt de plotse bekering tot een activistisch frisdrankmerk ook aan als abrupt en fake.

These marches aren't trivial things. They're not pep rallies. They're an emotional outpouring from people who need to have their voices heard.

Aimee Woodall in Advertising Age

Les 2: (Brand) activism een gevoelige kwestie

We kunnen dus constateren dat Pepsi geen activist brand is, en dat het een flinke tijds- en geldinvestering zou zijn om het merk te rebranden. Daarom is het vanuit Pepsi een gewaagde stap om te kiezen voor een uiterst activistische setting voor de commercial, namelijk een protestmars.

Coca-Cola-Together

En met deze keuze bevindt het Pepsi zich op gevaarlijk terrein. Ter vergelijking: De commercial die Coca-Cola voor Super Bowl produceerde, blijft buiten de gevarenzone. In deze commercial zien we in een mozaïekvertelling hoe Coca-Cola verschillende Amerikanen van verschillende achtergronden met elkaar verbindt. Positiviteit voert de boventoon. Tegelijkertijd laat Coca-Cola in deze commercial iets van inclusiviteit en gelijkheid doorschemeren. Met andere woorden: Coca-Cola beoefent hier een vorm van brand activism light.

Vergeleken met de lichte en vluchtige setting van Coca-Cola is de protestmars een ander verhaal. Activisme en protest gaan namelijk altijd gepaard emotionele en gevoelige issues, met confrontaties, en soms met geweld of mishandeling. Hoewel de activisten zelf hopen op een positieve verandering als resultaat van hun protest, zetten ze tijdens het protest hun reputatie op het spel, en in sommige gevallen hun relaties, blanco strafblad, baan, of zelfs hun leven.

Protest komt voort uit een gevoelde noodzaak en komt met de nodige risico’s. De misstap van Pepsi is dat het deze noodzaak en risico’s niet erkent en onbenoemd laat in de commercial. De knipogen naar de beeldtaal van Black Lives Matter en de Women’s March komt uit de lucht vallen zonder dat daarbij de gewichtigheid van de protesten worden aangehaald. In plaats daarvan wuift Pepsi serieusheid van het protest weg en vervangt het door joligheid, nietszeggende protestboodschappen en frisdrankconsumptie.

Pepsi-Tweet

Daarbij raakt de commercial nog een andere gevoelige snaar. De protesten kwamen mede voort uit het aangevoelde onvermogen om op gelijke voet mee te draaien in de maatschappij wat betreft inkomen, onderwijskansen en arbeidskansen. De macht om over deze kwesties leidende uitspraken te doen en beleid te voeren, ligt bij de top van de politiek en het bedrijfsleven. De activistische millennials zoeken met andere woorden erkenning voor hun cause binnen het bedrijfsleven. Die erkenning krijgen ze wel bij Nike, en zelfs bij Coca-Cola. Maar Pepsi geeft activistische millennials echter onbedoeld de vinger door hun protestacties te commodificeren en te bagataliseren.

Les 3: Brand activism zonder duidelijke en authentieke boodschap werkt averechts

Door de protestmars als context te kiezen, komt Pepsi bij een derde struikelblok terecht. Bij de setting die Pepsi kiest, staat de gelegenheid open om duidelijk te maken waar het merk voor staat. Pepsi wil echter alle stakeholders tevreden houden, durft geen vijanden te maken, durft daardoor geen politiek gevoelige statements te maken en speelt het daarom op safe. Denk nogmaals aan de 'veilige' protestboodschappen zoals join the conversation, waar iedereen zich vaag mee kan identificeren. Juist hierdoor wordt de commercial kleurloos. We krijgen niet te weten hoe Pepsi zich verhoudt tot het Black Lives Matter en Women’s March waarnaar het refereert. Het merk neemt geen positie in.

Tevens lijkt het alsof Pepsi niet aan de kant van de millennialactivisten staat, maar juist onbedoeld een commerciële satire van deze generatie opvoert. Dat zit zo: in de commercial confronteert Pepsi millennials met een eigenbeeld dat tegelijkertijd enkele ongelukkige vooroordelen tegen de millennialgeneratie naar boven haalt. In de commercial zien we millennials namelijk vooral als passieve protestgeneratie, waarbij het protesteren zelf meer om een veilige lifestyle choice gaat dan om de gevoelde noodzaak te strijden tegen onrecht. De link tussen millennials als luie facebookgeneratie zonder verantwoordelijkheidsgevoel is daarna snel gelegd; niet iets waarin men zich wil erkennen. In dit opzicht is het ook een misstap om famous for nothing Kendall Jenner bij de commercial te betrekken. De Amerikaanse celebrity heeft namelijk geen noemenswaardige credibiliteit als het op activisme aankomt.

Misrepresentatie en commodificatie van de millennialgeneratie is iets waar millennials zelf heel gevoelig voor zijn. Daardoor is het voor leden van de generatie duidelijk dat de enige kleur die Pepsi weet te bekennen het groen is van de almachtige dollar. En dat is precies waar het bij brand activism niet om draait: brand activism gaat juist om het bekennen van andere doelstellingen naast het winstmotief.

The problem with industrial capitalism today is not the profit motive; the problem is how the profit motive is usually framed.

Philip Kotler en Christian Sarkar

De moraal van het verhaal

Wat deed Pepsi fout en wat kunnen we leren van de blunder? De belangrijkste les is dat je als brand owner voorzichtig moet nagaan hoe je je tot activisme verhoudt en op welke wijze je een activism brand kunt zijn. Bij Pepsi zagen we het misgaan doordat het merk voor de kortetermijnwinst ging; het probeerde te snel mee te gaan in de brand activism bandwagon, zonder een juiste inschatting te maken van de situatie en levensvatbaarheid van zijn eigen campagneconept.

We kunnen de bovenstaande lessen ook omschrijven als kwaliteiten die je als activist brand moet hebben, en waarover je zekerheid moet hebben voordat je met succes reclame kan maken. Het gaat hier om:

  1. Credibiliteit (het publiek erkent waarvoor ik sta);
  2. Gevoeligheid (ik begrijp en erken hoe de situatie in van de doelgroep elkaar steekt);
  3. Authenticiteit (ik sta waarvoor ik zeg dat ik sta en voeg daad bij woord).

Sluitsteen voor een campagne met als uitgangspunt brand activism is de campagneboodschap. Deze omvat zowel de commerciële boodschap (‘drink/koop/gebruik Nike/Coca-Cola/Pepsi’) als de activistische boodschap (in alle drie de gevallen: ‘wij staan voor inclusiviteit en gelijkheid’). De commerciële boodschap is meestal self-evident omdat je alleen een herkenbaar logo hoeft te laten zien om duidelijk te maken dat het om reclame gaat. Bij brand activism draait het er juist om de activistische boodschap de ruimte te geven, want aan de hand van deze boodschap wordt je als merk onthouden.

Pepsi-Live-Bolder

De geloofwaardigheid van brand activism is afhankelijk van of merken zich op gepaste wijze kunnen verhouden tot deze trend, en daarom is het belangrijk de juiste angle te vinden. Bij Novel gaan we graag aan de slag met merken die beweging naar brand activism willen maken. Maar de reden dat we dit betoog uittypen heeft nog een andere motivatie: we geloven dat brand activism - mits goed gedaan - merken zowel intern als extern waardevoller maakt.


Yow1

De jonge ondernemer is metamodern

De economische crises, de klimaatcrisis, de zwaai naar autoritarisme; we lijken op een grimmig…

Robin-Cox

The YoungWise: Robin Cox

We trappen onze nieuwe rubriek 'The YoungWise' af met Robin Cox (1983), oprichter van A City…

Uber

Sharing is caring? Niet als het aan Uber ligt

Het klonk als een mooi ideaal: de deeleconomie brengt ons een nieuwe gemeenschapszin gebaseerd…

5C

Evil prevails when good brands fail to act

Dit jaar waren reclames tijdens de superbowl buitengewoon activistisch van toon. Dit is…